La Camif lance sa propre marque de meubles responsables

Une bibliothèque sans clous ni vis pour être plus facilement recyclée et fabriquée dans un ESAT (atelier employant des personnes handicapées), un canapé en coton recyclé, un majordome fabriqué avec d’anciens meubles et de la peinture à l’eau… Voici un aperçu des 13 collections lancées début juillet par la Camif. Une première pour l’entreprise de vente de meubles par correspondance.
Incarner la mission dans le coeur de business
"Lancer notre marque propre, avec nos critères de responsabilités, cela permet d’incarner notre mission dans notre cœur de business et de l’intégrer dans l’ensemble de notre chaîne de valeur", explique son président Emery Jacquillat. Sous l’impulsion de son dirigeant, la Camif a en effet entamé depuis deux ans une démarche destinée à la transformer en entreprise à mission.
Aujourd’hui, la Camif doit donc "proposer des produits et services pour la maison au bénéfice de l’Homme et de la planète" en "mobilisant [son] écosystème" et en "collaborant et agissant pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation".
C’est donc dans cet esprit qu’est né Camif édition. En interne, avec des consultants, la Camif a d’abord élaboré un référentiel à la fois design et technique destiné à cadrer l’essence de la nouvelle marque. "Nos meubles devaient être beaux, fonctionnels et innovants, tout en répondant à six critères de responsabilité : une production locale, une exigence environnementale, un plus en matière de santé, de la co-création, de la transparence et enfin le reversement de 1 % de la vente du produit à une association de sauvegarde de la biodiversité. Le tout en restant accessible", souligne Emery Jacquillat.
Consolider et pérenniser une chaîne d’approvisionnement locale et responsable
La suite a pris sept mois. Plusieurs designers, fabricants de meubles et consommateurs ont été sélectionnés pour participer au "Camifathon", trois jours de création intenses où ils ont réalisé les prototypes des 13 collections. "Je n’ai jamais travaillé avec autant de contraintes techniques et temporelles, reconnait l’un des designers Hugues Weill. Pour autant, c’est cela qui nous a permis de gagner du temps et d’être encore plus créatif !". Les collections ont été déclinées en 700 références. Elles sont toutes disponibles depuis début juillet sur le site de La Camif.
En optant pour ce mode de production, c’est toute la chaîne de valeur qui est impliquée dans le projet. Et cela fait même tâche d’huile. "Grâce à ce projet, nous avons pu encore progresser dans l’approvisionnement local de nos matières premières en trouvant un fabricant qui tisse le coton bio en France", souligne ainsi Aude Domand, la fondatrice de La Cocarde verte, l’un des fabricants de la collection linge de maison. 
80 % du chiffre d’affaires à terme
Il est trop tôt en effet pour savoir quel sera l’engouement des consommateurs pour cette collection lancée en pleine période de soldes, sans être elle-même bradée. Pour faire son choix, les clients de La Camif auront en tous cas toutes les cartes en main. Pour chaque produit, chaque critère de responsabilité est en effet détaillé : le client sait où il a été fabriqué, par qui, quelles sont les matières utilisées et avec quelles certifications… "Nous avons même été jusqu’à indiquer la répartition du prix de chaque produit, pour le designer, le fabricant et la marge de La Camif, ainsi que son impact local en précisant notamment la part du prix qui revient à l’économie française !" souligne Emery Jacquillat.    
A terme, la marque propre Camif edition, qui va s’enrichir régulièrement de nouvelles collections, devrait peser 80 % de son chiffre d’affaires. De quoi, espère son dirigeant, faire la différence face à ses concurrents, et consolider une filière française, responsable, pour l’avenir.
Béatrice Héraud @beatriceheraud