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Femmes

Comment changer l'image des femmes dans la publicité

VIDÉO. Christelle Delarue a fondé en 2012 "Mad&Women", la première agence de publicité engagée pour les droits des femmes. Pour Challenges, elle donne ses recommandations pour faire émerger une nouvelle image de la femme dans la publicité.

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Au Women's Forum qui s'est déroulé du 14 au 16 novembre dernier à Paris, Agathe Bousquet, la présidente de Publicis Groupe en France, prenait place aux côtés de Francesca Donner du New York Times pour analyser la place de la femme dans la publicité. "Ça a beaucoup changé", constatait-elle. "Réaliser des publicités non stéréotypées est plus efficace pour les marques". Agathe Bousquet est l'une des 10 rares femmes qui comptent dans le milieu de la publicité en France. Aux côtés d'Anne de Maupeou - directrice de la création de l'agence de pub Marcel - et Valérie Henaff - présidente de Publicis Conseil, sans oublier Valérie Accary (BBDO Paris) et Mercedes Erra (BETC). Selon Agathe Bousquet, la représentation de la femme dans la publicité changera par l'embauche de plus de femmes à des postes clés, comme la direction de création et la réalisation. 

Christelle Delarue, directrice et fondatrice de l'agence Mad&Women, partage l'analyse. Mais elle observe que "les choses bougent depuis #MeToo". Pour elle, les violences sexuelles et sexistes constituent "un outrage pour les femmes et la publicité sexiste est une forme de violence faite aux femmes". Pour Challenges, elle donne ses recommandations pour faire émerger une nouvelle image de la femme dans la publicité.

Une plus grande représentation des hommes

Selon l'étude sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées menée en 2017 par Sylvie Pierre-Brossolette au Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), on constate une plus forte représentation des hommes, et ce, quels que soient les rôles qu'ils tiennent. Sur les 2.055 publicités télévisées visionnées sur 24 chaînes sélectionnées pour les besoins de cette étude, ce sont 54% (soit 3.601 hommes) contre 46% (soit 3.077 femmes) qui sont représentés, alors même que les femmes représentent 52% de la population française selon l'Insee. 

Dans le détail, les femmes sont majoritairement mises en scène pour certaines catégories de produits bien précises, comme les publicités vantant "l'entretien du corps" (63%), "l'habillement/parfumerie" (57%), "les loisirs (56%) ou encore "les produits médicaux et paramédicaux" (55%). En matière de publicité, les stéréotypes ont encore la vie dure, puisque les hommes sont davantage représentés pour des publicités relatives aux jeux d'argent (78%), au secteur de l'automobile (64%) ou encore les assurances, banques et mutuelles pour 59%. 

 

11% de femmes directrices de création

Afin de faire émerger une nouvelle image de la femme dans la publicité, Christelle Delarue a fondé en 2012 "Mad&Women", la première agence de publicité affichant son engagement pour les droits des femmes. Et le constat est sans appel. Sur les 56% de femmes présentes dans le secteur de la publicité, seulement 11% de femmes sont directrices de création dans le monde.

"Si on ne bouge pas comme dans le cinéma ou dans d'autres industries pour obtenir la parité dans le monde de la publicité, nous ne parviendrons pas à avoir un équilibre et un débat sociétal et égalitaire sur la représentation de la femme". Elle plaide donc non seulement pour davantage de femmes à des postes stratégiques, à savoir "là où naissent les idées", mais aussi sur la valorisation du regard de la femme en tant que photographe, réalisatrice, ou encore directrice de casting. "C'est par là qu'émergeront d'autres représentations de la femme dans la publicité".

Christelle Delarue, directrice et fondatrice de l'agence Mad&Women

Plus de femmes expertes

Pour Christelle Delarue, le monde de la publicité doit aussi évoluer avec la société. L'une des premières pistes pour faire émerger une nouvelle image de la femme doit passer par une meilleure représentation et une plus grande diversité du corps de la femme. "Pendant très longtemps, on l'a sur-représentée comme étant un objet sexuel désirant, du point de vue de l'homme", constate la fondatrice de l'agence Mad&Women. "À quand une représentation de la femme qui soit désirable pour elle-même?" Il s'agit pour elle d'en finir avec l'uniformisation de la femme blonde, blanche, à taille 36 qui ne représente qu'1% de la population mondiale, qui a fini par épuiser toutes les femmes du monde".

Ce changement passera aussi par l'expertise. Selon l'étude du CSA, on note par exemple que les rôles d'experts sont davantage réservés aux hommes (93% d'experts contre 7% pour les femmes), tandis que les rôles de consommateurs sont plutôt réservés aux femmes (60% contre 40% pour les hommes). Et les femmes ne sont expertes que quand elles occupent un poste secondaire. Christelle Delarue recommande de créer des stéréotypes positifs, à travers desquels les femmes puissent être expertes dans la publicité. "Ce qui contribue à créer des rôles modèles pour permettre aux jeunes filles de s'imaginer aussi à des métiers d'expertise". 

 

 

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