Dans cette boutique, il n’y aura pas vraiment de costume de pompier et de princesse côte à côte, ni les mêmes vêtements en rose et bleu. Mais peut-être plutôt des livres de superhéroïnes et des jouets pour filles et garçons à la fois. A Strasbourg (Bas-Rhin), Joy Fleutot, 26 ans, travaille à l’ouverture, cet été, d’un commerce destiné aux enfants (de 2 à 10 ans) mais sans distinction de genre.

« Ça semble nouveau alors que c’est tout simple », sourit-elle. L’idée de cette Mosellane d’origine est de lutter contre les stéréotypes et laisser les enfants libres de leurs choix. Avec des jouets, des vêtements, des livres – et pourquoi pas d’autres produits – unisexes : « On parle beaucoup de sexisme ou de harcèlement, mais la réflexion autour de ces questions doit commencer dès l’enfance. »

Un projet en opposition au « marketing genré », notamment

Si elle a quelque chose contre « les injustices » depuis petite, Joy Fleutot a mûri son engagement entrepreneurial plus tard. Par des expériences de vendeuse dans le prêt à porter, d’abord : « J’ai un problème avec les valeurs transmises par l’entreprise, celles de chercher à faire toujours plus de chiffres. » Puis en cours de management et gestion, après une reprise d’études (en vue d’ouvrir un commerce) :

« J’ai travaillé sur les segments de marché et appris que le premier critère utilisé, c’est le sexe. Puis j’ai découvert le marketing genré, une technique visant à commercialiser le même produit différemment aux filles et aux garçons pour vendre plus, et ça m’a choqué. » »

Vue comme celle « avec qui ça partait vite en débat » et parfois « un peu seule contre tous » en formation, Joy Fleutot a en fait voulu entrer dans « le système pour essayer d’aider à le changer », comme elle le dit en s’expliquant : « Les entreprises ont une place importante dans la société et participent à la construction des individus, avec la pub, dans les médias… » D’où sa lutte contre les préjugés sexistes.

Contre les préjugés sexistes, et avec une dimension éthique

Des géants du jouet ont déjà tenté de se mettre sur le créneau. Mais pour chercher à agir en profondeur sur les comportements, elle a ajouté une dimension éthique. Pour ses futurs fournisseurs, la jeune femme ne cherche que des marques aux « conditions de travail » et « matériaux » correct(e)s, voire « recyclés », pour des produits « beaux », et « durables » pour être réutilisés… par garçons et filles !

Après des études de marché, des liens avec des fabricants, elle réalise un sondage avant de trouver un local et de lancer un crowdfunding. Pour impliquer les intéressés à sa démarche et adapter sa future offre, elle attend encore des retours (de parents, surtout). Pensée comme un lieu d’échanges pour les adultes et de jeu pour les enfants, sa boutique pourrait s’installer à l’écart du centre, dans un quartier familial.