Loin des écoles de commerce, la dynamique Carole Juge-Llewellyn affiche un parcours atypique dans le paysage des start-up en France. Passionnée de théâtre et d'équitation, elle a soutenu en 2010 sa thèse de littérature sur l'écrivain américain Cormac McCarthy. Aujourd'hui, à 36 ans, elle achève l'écriture de son second roman après la publication en 2017 d'Une ombre chacun, aux éditions Belfond. Mais "le temps me manque pour le sortir rapidement", avoue-t-elle. Son conseil destiné à une future entrepreneuse? "La plus grande censure c’est toujours soi-même, il ne faut pas être trop dure avec soi".
Pour celle qui a fait de la transparence son meilleur outil de communication, cette aventure entrepreneuriale est née d'un précédent échec, celui de la plateforme aujourd'hui liquidée Mommy Ville. Créée en 2014, cette start-up se positionnait comme un réseau social entièrement réservé aux futures et aux jeunes mamans. Pour l'anecdote, Joone a non pas vu le jour dans un garage à l'instar des géants américains Apple et Amazon, mais dans le salon de cette entrepreneuse qui a été épaulée dans son projet par The Family et Alven Capital.
Joone est né d'un défi: "Et si on essayait de réduire au maximum l'impact carbone de la couche pour bébés?" Aujourd'hui, à la livraison de chaque carton, les parents reçoivent un livret qui explique les engagements qualité de la marque. "Nos engagements de transparence sont tels que Joone a été la première marque de couches au monde à publier les résultats de ses analyses toxicologiques pour plus de transparence dans une industrie jusqu'alors opaque", affiche aujourd'hui la marque qui passera à 50 salariés en CDI d'ici à 2020.
Distinguée par 60 millions de consommateurs
En août 2018, la couche Joone a été distinguée par le magazine 60 millions de consommateurs dans sa grande étude comparative de couches pour bébés. Avec la note de 17/20, cette marque fondée en juillet 2017 par Carole Juge-Llewellyn a été classée numéro 1 en France grâce à sa composition saine. Les analyses réalisées par le centre d'essais comparatifs de l'Institut national de la consommation -INC- démontrent en effet une absence totale de résidus toxiques et de pesticides dans les couches Joone, qui sont fabriquées en France, dans les Vosges. Pour la nouvelle étude qui paraîtra début 2020, l'entrepreneuse assure que Joone conservera son titre de numéro 1.
Sur un marché hexagonal à la peine, selon Nielsen, qui évalue un recul de 3,4% en 2018 pour atteindre un chiffre d’affaires de près de 730 millions d’euros, après une chute des ventes de 7,5% à 762 millions d’euros en 2017, cette start-up tire aisément son épingle du jeu face à une concurrence pourtant sévère. Elle compte aujourd'hui plus de 44 salariés et vend chaque mois plus de 3 millions de couches, contre 20.000 l'année de sa création. Face à elle, la marque Lilydoo créée en février 2015 à Francfort par Sven Bauer et Gerald Kullack compte plus de 200 employés. Elle a fait son apparition en France en mars 2017 sur un positionnement similaire à Joone. Pas d'ingrédients superflus et des tests confirmant l'absence de substance nocive dans les couches de la marque Lilydoo, qui s'écoulent à 15 millions d'exemplaires par mois en Europe, séduisant plus de 100.000 abonnés.
Un modèle d'abonnement
Le modèle économique de Joone est assez simple. Il fonctionne sur un modèle d'abonnement sans frais et sans engagement à partir de 64,90 euros. Soit 45 centimes l'unité, contre 30 centimes pour une couche Pampers classique. "Nous sommes sur un produit où il y a un fort besoin et un besoin qui est très récurrent", reconnaît Carole Juge-Llewellyn, qui refuse pour autant de communiquer le chiffre d'affaires de sa structure. "Nous sommes transparents sur toutes les informations qui sont utiles aux parents, donc je n'ai pas vocation à communiquer sur notre chiffre d’affaires et donner ainsi une information aux concurrents", fait savoir Carole Juge-Llewellyn.
En 2018, l'entreprise a communiqué sur un chiffre d'affaires d'1 million d'euros. "La croissance de notre chiffre d'affaires est très linéaire", affirme Carole Juge-Llewellyn. "Des bébés naissent toute l'année, notre courbe de croissance est très saine et très propre, ce qui correspond bien à l'ADN de la marque". Son concurrent Lilydoo, qui affirme être actuellement le leader européen digital native sur le marché des soins pour bébés affiche pour sa part un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros en 2018, la France étant son deuxième marché après l'Allemagne.
Aujourd'hui, Joone livre dans 35 pays, principalement en France, en Suisse, en Allemagne et en Angleterre. La start-up fournit également plus d'une quarantaine de crèches et propose en plus de son abonnement basique de couches une gamme de produits d'hygiène pour enfants et un abonnement réservé aux femmes enceintes. Des dizaines de recrutement sont aujourd'hui en cours. Dans le viseur de cette entrepreneuse, développer plus de produits pour la femme enceinte et la maman et mettre le focus sur certains territoires, comme le Benelux. Carole Juge-Llewellyn a aussi entrepris une autre bataille, qui s'inscrit contre la TVA à 20% pour un bien qu'elle estime "de commodité quotidienne". Elle n'a d'ailleurs pas hésité à interpeller Bruno Le Maire à ce sujet. "Je ne suis pas ministre, mais mon job, c’est de dire aux familles que tous les mois, ça fait un sacré budget, surtout quand on donne 20% de TVA".
