La publicité a pendant longtemps véhiculé les clichés sexistes et les pires stéréotypes de genre à la télé. Et si les choses semblent s’être améliorées ces dernières années, un long chemin reste encore à parcourir. À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, on fait le point, donc, sur les publicités et le sexisme qui s’y niche encore sournoisement.
Les publicités se sont-elles vraiment améliorées ?
Le monde change. La société a soif de diversité et de modernité. Elle ne veut plus, en grande partie, de ces clichés sexistes usés à la télé. Une évolution que les publicitaires ont bien sentie et à laquelle ils tentent de répondre en adaptant leurs publicités.
Il est vrai qu’en une petite décennie seulement, les choses se sont quelque peu améliorées sur nos écrans. Le mouvement body positive qui a explosé ces dernières années a grandement influencé la publicité. Quelques marques ont ainsi emboîté le pas à Dove, spécialiste des campagnes inclusives, en proposant des spots publicitaires où femmes rondes, femmes minces, femmes blanches, femmes racisées, femmes jeunes et femmes seniors se partagent désormais l’affiche. On pense notamment à Castaluna, Boohoo, L’Oréal ou encore Pretty Little Thing pour ne citer qu’elles.
L’aspiration de la société à une réelle égalité hommes-femmes a là aussi trouvé sa place dans la publicité. Un certain nombre de spots publicitaires mettent ainsi en scène des hommes s’occupant des tâches ménagères. Désormais monsieur cuisine, s’occupe des enfants, fait les courses et la lessive.
Autre avancée notable de ces dernières années, une publicité pour des protections hygiéniques signée Nana où le produit censé représenter le sang des menstruations est bien rouge ! Un tabou incompréhensible qui explose enfin. En aurait-on fini alors avec le sexisme dans les publicités ? Si à la vue de ces quelques spots publicitaires, on serait tentés de répondre oui, dans les faits, c’est un peu plus compliqué…
Les clichés sur les femmes toujours bien présents dans la publicité
L’image des femmes aurait-elle donc largement évolué dans les publicités ? À y regarder de plus près, pas vraiment… Car ces quelques spots rafraîchissants que nous prenions en exemple restent malgré tout minoritaires.
Dans les publicités, les femmes sont ainsi encore systématiquement ramenées à leur physique. Le vieillissement et la prise de poids, notamment, semblent être les seules préoccupations de la gent féminine. En témoignent les innombrables spots pour des produits de régime, des produits de cosmétiques, des produits dermatologiques ciblant majoritairement le public féminin.
Les diktats perdurent d’ailleurs dans ces publicités qui font toujours la part belle aux femmes jeunes, minces et blanches. L’inclusivité dont nous parlions précédemment est trompeuse. Ces campagnes ne sont que l’exception qui confirme la règle. Des tabous subsistent et les mêmes publicités invraisemblables s’enchaînent. Un mannequin de moins de 30 ans fait la promotion de produits anti-âge. Un autre vante les mérites d’un rasoir ou d’une crème dépilatoire en épilant un corps totalement dénué de poils…
La place de la femme dans le foyer pose là aussi question. Lorsque l’homme cuisine pour ses enfants, on remarque dans certaines publicités qu’il n’y a parfois pas de femme à ses côtés dans ces moments-là. Papa ne doit-il donc cuisiner que lorsqu’il est séparé de maman ou que sa femme s’est absentée ? Les spots publicitaires peinent d’ailleurs a dépeindre la femme en dehors de la famille et du couple hétérosexuel. L’homosexualité est ainsi encore peu présente sur nos écrans.
Si les publicités évoluent, donc, les stéréotypes de genre eux perdurent. Qu’importe qu’il y ait plus de femmes noires ou de femmes rondes sur nos écrans si les femmes en question ne semblent pouvoir s’intéresser qu’au maquillage, à leur tour de taille et au repas qu’elles doivent préparer le soir. Du chemin reste encore à faire, donc, pour que l’image de la femme évolue…
Qu’en pensez-vous ? Quelle pub vous a particulièrement fait réagir dernièrement ? Dites-nous tout sur le forum.
