Lutter contre les stéréotypes de genre, et si cela commençait dès l’enfance sur les étiquettes des vêtements ? Au Royaume-Uni, la chaîne de magasins John Lewis a décidé de retirer toutes les étiquettes « garçons » et « filles » de ses vêtements pour enfants, ainsi que tout le marketing qui l’accompagne. L’objectif : « éviter de renforcer les stéréotypes liés au genre », a fait savoir la direction dans un communiqué.
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Toute leur ligne pour enfants de 0 à 14 ans sera désormais étiquetée « Boys & Girls » (garçons et filles) ou « Girls & Boys » (filles et garçons), sur l’ensemble des vêtements de 0 à 14 ans. Ainsi, les licornes et les fleurs ne seront plus réservées aux filles, tandis que les dinosaures et autres cosmonautes ne seront plus l’apanage des petits garçons. Mais ce n’est pas tout, cela concerne l’ensemble de la ligne y compris les robes et les jupes. Caroline Bettis, qui dirige la ligne pour enfants chez John Lewis explique la démarche de l’enseigne à Nylon :
« Nous ne voulons pas renforcer les stéréotypes de genre dans nos collections John Lewis. Nous souhaitons élargir notre panel de choix afin que les parents et leurs enfants puissent réellement choisir ce qu’ils aimeraient porter. »
La marque va donc proposer des jeans, des t-shirts et des robes ornées de dinosaures, de vaisseaux spatiaux ou encore de petits soldats. Bien sûr, les réactions à cette annonce ont été variées. D’un côté, l’association Let Clothes Be Clothes, qui lutte contre les stéréotypes sexuels dans le marché des vêtements pour enfants s’est dite « absolument ravie » de cette décision. Tandis que d’autres, comme Campaign for Real Education, un groupe de pression d’extrême-droite britannique, y voient « un grave problème ».
Que l’on soit pour ce genre d’initiatives ou non, le fait est que la marque tente de lutter contre les stéréotypes liés au genre dans le secteur des vêtements pour enfants, et c’est l’une des premières à le faire.