Bréal ouvre les portes de son appartement parisien

Faisant écho à l’Appartement Morgan inauguré plus tôt cet automne à Paris, le groupe Beaumanoir dote une autre de ses enseignes d’un lieu « privé » pour accueillir et chouchouter ses clientes. Bréal vient tout juste d’installer sa « villa » dans le 8e arrondissement de la capitale.

Au 5 rue du chevalier Saint-Georges, entre la place de la Madeleine et la Concorde, la Villa Bréal occupe un appartement ancien abritant plusieurs espaces distincts. L’enseigne qui cible les femmes de plus de 40 ans met d’abord en exergue le produit sur lequel elle a construit son expertise, le pantalon, qui bénéfice d’un grand comptoir. Le lieu abrite en outre un salon d’essayage plutôt cossu, un espace de vie centré sur la détente, ainsi qu’un studio photo pour immortaliser ses looks.

La marque a fermé sa boutique parisienne (rue de la Chaussée-d’Antin) pour ouvrir cet espace hybride. « Nos clientes réclamaient un lieu qui soit différent d’un magasin, relate Laurent Portella, le directeur général de Bréal, nommé cet automne. Nous l’avons d’ailleurs co-construit avec elles, en organisant deux séries de tables rondes à ce sujet. Il a fallu un an de réflexion pour voir aboutir ce projet. »

Concrètement, l'enseigne, qui s’appuie sur un réseau de 340 points de vente en France, propose dans cette villa des rendez-vous personnalisés à ses clientes, qui peuvent également la privatiser pour un événement. Le but est de faire vivre une expérience singulière et de susciter plus finement l’envie d’acheter. 80 % de l’offre Bréal est présentée (avec du stock), les clientes pouvant donc repartir avec leurs achats ou se faire livrer chez elles les articles essayés.

« Les tous premiers retours d’expérience sont très positifs. Le taux d’achat est de 100 % et le panier moyen est deux fois supérieur à celui de nos boutiques. La villa est aussi un bon moyen de travailler notre notoriété, nous ne cherchons pas une rentabilité immédiate », nuance Laurent Portella, qui s’attend à ce que l’activité globale de la marque affiche en 2017 une hausse de 3 % à périmètre comparable.

Cette base parisienne s’impose aussi comme un prolongement du site marchand de l’enseigne : il est possible de réserver des articles en ligne, puis de venir les essayer à la villa (toujours épaulée par une conseillère), mais aussi simplement d’utiliser cette adresse comme point de retrait d’une commande passée sur l’e-shop.

« Depuis deux ans, nous formons spécifiquement les équipes à l’écoute et à la proximité client. L’objectif n’est pas de vendre pour vendre, il faut créer la relation la plus affinitaire possible », nous confiait récemment Eric Bourgeois, le directeur général du groupe Beaumanoir. En ce sens, Bréal va organiser des tables rondes dans sa villa dans le but de recueillir les avis de ses adeptes sur certaines catégories de produits.

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